傳統廣告的活動策劃

傳統廣告可(kě)以直接進行産(chǎn)品宣傳，但是其作(zuò)用(yòng)越來越微弱，不僅需要大量的媒體(tǐ)投放費用(yòng)，其制作(zuò)和創意費用(yòng)也相當可(kě)觀，當然，對于硬性廣告的宣傳，任何一個做品牌的企業都不能(néng)缺少，但是在做好硬性廣告的同時，輔助一些活動策劃，不僅可(kě)以迅速擴大知名(míng)度，産(chǎn)生良好的企業品牌美譽度，而且對于促進銷售，解決“信任危機”等等一系列市場活動，可(kě)起到四兩撥千斤的效果。

　　90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動，朵爾設問——女人 什麽時候最美，引發目标消費群争相參與，該活動策劃抓住了目标消費群的表現欲，以疑問的形式引發口碑效應，以提問的形式征集各類文(wén)章、話題、圖片等，并與電(diàn)視台配合，開展尋美活動，在兩年内出足了風頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。

　　保健品原來可(kě)以當“夢”賣，朵而膠囊開了一個良好的先河。

　　在同一時期，由農夫山(shān)泉開展的千島湖(hú)尋源活動也是非常成功的活動策劃典例，農夫山(shān)泉定位在天然水，不僅有(yǒu)獨特的銷售賣點——農夫山(shān)泉有(yǒu)點甜，而且在廣告中(zhōng)将自然水和純淨水做對比，以在自然水中(zhōng)，大蒜發芽生長(cháng)更快的例子和純淨水做對比，将“自然水比純淨水更好”的概念深入人心，在一系列廣告活動中(zhōng)，将消費者的疑問引到千島湖(hú)上來，消費者就有(yǒu)個疑問——難道千島湖(hú)的水真有(yǒu)點甜？難道千島湖(hú)的水就是最好的自然水？

　　毫無疑問，隻要農夫山(shān)泉能(néng)證明千島湖(hú)的水是最好的自然水，就能(néng)解決消費者一系列問題。在這個時期，農夫山(shān)泉開展了“千島湖(hú)尋源活動”，凡是喝(hē)農夫山(shān)泉水的人都有(yǒu)機會參加這樣的活動，将風光旖旎，空氣清新(xīn)的千島湖(hú)真真實實展現在消費者面前，消費者疑慮全部消除，該活動也将農夫山(shān)泉自然水概念傳播的更加到位。

　　該活動不僅讓農夫山(shān)泉奠定了水市場三甲的位置，而且還順帶着為(wèi)千島湖(hú)做了一次形象宣傳，據說現在的千島湖(hú)每年的遊客數量因為(wèi)農夫山(shān)泉的廣告效應番了三番。一邊遊千島湖(hú)一邊喝(hē)農夫山(shān)泉，已經成了城市“有(yǒu)閑一族”的時尚享受。

　　簡單來說，活動策劃就是通過事件，引發全民(mín)關注或者參與，解決企業在營銷活動中(zhōng)遇到的問題，并最終産(chǎn)生銷售或知名(míng)度、美譽度的提升。

　　筆(bǐ)者在做策劃的8年中(zhōng)，有(yǒu)幸為(wèi)部分(fēn)企業進行過活動策劃，特摘錄兩例和看官共享。

　　創維彩電(diàn)，關注孩子的中(zhōng)高考。

　　2001年5月中(zhōng)旬，筆(bǐ)者所在的廣告公(gōng)司服務(wù)創維彩電(diàn)，當時創維彩電(diàn)的主打概念是“健康彩電(diàn)”，需要迅速在區(qū)域市場擴大知名(míng)度和美譽度，以什麽樣的活動既能(néng)讓消費者記得創維彩電(diàn)是健康彩電(diàn)，又(yòu)能(néng)博得美譽度、獲得知名(míng)度，同時還不要落入俗套呢(ne)？

　　每年的7月是孩子們中(zhōng)、高考的日子，每年這個時候是中(zhōng)高考生和家長(cháng)最關心的日子。這個時間段，參加中(zhōng)高考的孩子需要很(hěn)好的休息和學(xué)習的環境，然而他(tā)們時常被電(diàn)視噪音幹擾了休息和學(xué)習。

　　筆(bǐ)者以創維彩電(diàn)關注中(zhōng)高考生為(wèi)切入口，從減少電(diàn)視噪音，關注孩子中(zhōng)高考前的休息和學(xué)習切入創意，開始創造報紙廣告的标題和核心文(wén)案。

　　創意1：電(diàn)視的音量低一點、孩子考分(fēn)會高一點。

　　創意2：您正在收看的精(jīng)彩節目、會影響孩子的精(jīng)彩人生。

　　創意3：電(diàn)視的音量有(yǒu)多(duō)大、孩子心情就有(yǒu)多(duō)差。

　　核心文(wén)案：今年，安(ān)徽有(yǒu)74萬考生即将參加中(zhōng)高考。他(tā)們是您或鄰居家的孩子。他(tā)們正在進行緊張的考前沖刺！為(wèi)了不影響孩子們的休息和學(xué)習，請您在看電(diàn)視的時候把音量調小(xiǎo)點，即使是收看健康的創維彩電(diàn)也不要例外！

　　另外輔助報紙媒體(tǐ)還有(yǒu)電(diàn)視字幕，以流動字幕的形式讓正在收看電(diàn)視的家長(cháng)們自覺地将電(diàn)視音量開小(xiǎo)一點。

　　在媒體(tǐ)預算和安(ān)排上，從5月17日到6月30日中(zhōng)高考前一天，總共投放了13.8萬。在廣告投放期間，很(hěn)多(duō)家長(cháng)打電(diàn)話到創維總部表示感謝(xiè)，很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)轉載了創維的“愛心提示”。這次成功的活動策劃取得了良好的社會效應，在随後的幾個月内，創維彩電(diàn)在區(qū)域市場的各家電(diàn)商(shāng)場取得了不匪的銷售業績，連續6個月銷量第一。

　　陝西博愛醫(yī)院，尋找同一年代的患者。

　　陝西博愛醫(yī)院是專治不孕不育的國(guó)有(yǒu)大型醫(yī)院，在民(mín)營不孕不育醫(yī)院如雨後春筍冒出來的2004年，一個老牌的國(guó)有(yǒu)醫(yī)院無疑是一個最大的賣點。說她牌子老一點不誇張，她成立于1968年，已經有(yǒu)37年曆史。是治療醫(yī)院中(zhōng)資格最老的醫(yī)院之一。

　　營銷經驗告訴我們，一個連續從事37年專業治療不孕不育工(gōng)作(zuò)的醫(yī)院，肯定有(yǒu)其特别的治療效果，老百姓在就醫(yī)時，對于老牌的醫(yī)院還是非常認知的。筆(bǐ)者在策劃該醫(yī)院的形象時，着重體(tǐ)現了國(guó)有(yǒu)老牌醫(yī)院的形象，并且在廣告中(zhōng)巧妙的體(tǐ)現了“國(guó)有(yǒu)大醫(yī)院不花(huā)冤枉錢”的廣告訴求。為(wèi)了配合宣傳，筆(bǐ)者為(wèi)陝西博愛醫(yī)院策劃了一個活動，活動主題就是“尋找60年代的患者”。

　　主題文(wén)案是這樣的：

　　陝西省博愛醫(yī)院，成立于1968年，37年辦(bàn)院曆史。是治療不孕不育醫(yī)院中(zhōng)資格最老的醫(yī)院之一。她和廣大出生于60年代的同齡人一起成長(cháng)，如果你出生在60年代，如果你至今沒有(yǒu)寶寶，請把您的煩惱告訴我們，我們為(wèi)你免費郵寄康複資料、免費醫(yī)師檢測、免費挂号求醫(yī)、免費安(ān)排床位等，隻要你生于60年代，你就有(yǒu)權利在陝西博愛醫(yī)院享受到最一流的服務(wù)，我們會竭力為(wèi)你帶去孩子的笑聲。

　　不難想象，一個出生在60年代的人今年有(yǒu)多(duō)大，最小(xiǎo)的35歲，最大的45歲，在這個年齡段如果沒有(yǒu)孩子，該遭受怎樣的社會壓力和家庭壓力呀！我們站在同齡人的角度去救助他(tā)們，引發這個年齡段的患者的求子欲望，不僅将醫(yī)院37年曆史告訴了患者，也同時體(tǐ)現了醫(yī)院的人性化和專業化。

　　該活動策劃目前正在實施，從前期實施效果來看，醫(yī)院方面已經對本次活動策劃給予了充分(fēn)的肯定，在這裏也提醒看官，如果你身邊60年代的朋友至今膝下無子，你不妨叫他(tā)去陝西博愛醫(yī)院看看，這是一個技(jì )術過硬、老牌的、正規的國(guó)有(yǒu)大型醫(yī)院。

　　活動策劃的技(jì )巧探讨

　　活動策劃的目的是制造消費者眼球效應和社會效應，好的活動策劃是四兩撥千斤，不花(huā)費或者少花(huā)費，可(kě)以擴大知名(míng)度美譽度并且促進銷售，有(yǒu)的活動策劃看似巧妙，實則花(huā)了銀子又(yòu)遭罵，是典型的垃圾活動策劃，筆(bǐ)者幾乎每天都看到很(hěn)多(duō)企業在做這樣的事情，這個是要不得的。

　　那麽，評判一個成功的活動策劃的标準是什麽呢(ne)？筆(bǐ)者總結了四點：

　　1、 是否能(néng)引發目标消費者的強烈關注？

　　筆(bǐ)者認為(wèi)，活動策劃要牢牢鎖住消費者的“搜索半徑”才能(néng)引發消費者的強烈關注，不同的消費者有(yǒu)着不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目标消費群是25——40歲家庭收入超過3000的女性，這些女性有(yǒu)品位，有(yǒu)自己的事業，她們的搜索半徑是“美麗、愛情、家庭等”，所以朵而設問——“女人是很(hěn)麽時候最美”才能(néng)引發巨大轟動。

　　如果一個活動策劃找錯了消費群，就仿佛是在開水鍋裏掉魚——怎麽也釣不到。

　　2、 是否和産(chǎn)品、服務(wù)密切相關？

　　活動策劃一定要和産(chǎn)品或服務(wù)的賣點相結合，一個活動策劃再怎麽精(jīng)妙，如果消費者隻記得了活動的有(yǒu)趣，而忘記了産(chǎn)品或服務(wù)本身，說明這個活動策劃是一大敗筆(bǐ)。前一段時間，一個保健産(chǎn)品（我都忘記品牌名(míng)字了）做了一個活動策劃，是和當地的慈善協會共同向全社會發起捐助印尼災民(mín)的活動，該企業投入不菲卻沒有(yǒu)取得多(duō)大的效果，這是因為(wèi)保健品和印尼的海嘯災難沒有(yǒu)必然的關系，況且這個時間段捐助的信息充斥各個媒體(tǐ)，誰有(yǒu)時間關注每天都出現的東西呢(ne)？

　　同樣是借助災難性的社會問題進行活動策劃，84消毒液在“非典”期間舉行愛心捐贈活動取得了巨大的成功，這和消費者在“非典”期間注重個人衛生，注意殺毒消毒的習慣是分(fēn)不開的，如果在這個時候做一個服裝(zhuāng)品牌的活動策劃就顯得牽強了。

　　3、 是否是本行業的原創性活動策劃？

　　如果你的活動策劃是模仿别人的，尤其是模仿同行的，那麽筆(bǐ)者還是勸你不要浪費銀子了，因為(wèi)每個消費者都是喜新(xīn)厭舊的，消費者隻記得第一個提出該活動的産(chǎn)品或服務(wù)，試想，如果某個品牌的礦泉水也推出了一個“某某山(shān)泉探源”的活動，或者某男性保健品推出了“男人什麽時候最強？”的活動，你是否感興趣呢(ne)？

　　很(hěn)多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)企業主抱怨企業小(xiǎo)，沒上規模，做不出活動策劃。其實，沒有(yǒu)做不了活動策劃的企業，隻要深度挖掘本企業的産(chǎn)品或服務(wù)的賣點，就能(néng)找到适當的、原創性的活動策劃。很(hěn)多(duō)企業在做活動策劃的時候總是跟随着競争對手，你買3贈1我就買2贈1，你組織消費者港澳遊我就組織消費者新(xīn)馬泰遊，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業應該想辦(bàn)法策劃自己的獨一無二的活動方案，或者交給擅長(cháng)此類策劃的北京華視策劃機構。

　　具(jù)備以上三個條件，再結合市場當前狀況，營銷人員才有(yǒu)可(kě)能(néng)做出轟動性的活動策劃方案。