活動策劃中(zhōng)需要考慮的因素

　　一次成功而有(yǒu)影響力的大型活動策劃，一定要有(yǒu)新(xīn)聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又(yòu)恰恰是媒體(tǐ)獨有(yǒu)的優勢所在。報紙媒體(tǐ)的新(xīn)聞策劃是指圍繞某一活動的主題而展開的專題與綜合新(xīn)聞報道以及準新(xīn)聞性（軟文(wén)）信息報道；版面策劃則是指特别為(wèi)活動的宣傳而設計的版面組合與版式，包括普通版、專版和專刊（含号外）三種。

　　1.采納的标準——對創意點子的甄選。一次具(jù)有(yǒu)轟動效應的大規模活動，往往是先從一個不起眼的創意點逐步發散、放大累積而成的。在報社，這些創意點主要來自廣告部的客戶主任AE（媒介顧問），有(yǒu)時也來自編輯部的記者。他(tā)們在與客戶或其他(tā)消費者的接觸中(zhōng)，了解到最新(xīn)的市場需求信号，然後及時反饋到報社，報社再将這些信号轉發給企劃部，企劃部對其進行梳理(lǐ)，從中(zhōng)進行初步篩選，再将被選方案呈遞部門領導審核，方案通過後再返回企劃部進行細化，最後形成完備的可(kě)執行策劃文(wén)本。甄選點子的标準包括了活動的可(kě)操作(zuò)性分(fēn)析、經濟效益和社會效益分(fēn)析，三者必須兼顧，才能(néng)确保活動的實際意義與成功系數。某些創意點子可(kě)能(néng)非常富有(yǒu)新(xīn)意，也能(néng)帶來不菲的經濟和社會效益，但操作(zuò)的難度太大，需要動用(yòng)太多(duō)的人力，可(kě)能(néng)影響報紙的編務(wù)和正常發行工(gōng)作(zuò)，也隻好忍痛割愛了。如《南方都市報》曾經想申辦(bàn)第九屆中(zhōng)國(guó)廣告節，但考慮到規模太大，籌備期也很(hěn)長(cháng)，報社本來人手就緊張，不可(kě)能(néng)為(wèi)此而舍棄“正業”；加上是第一次由非官方主辦(bàn)，在市場化運作(zuò)方面面臨着很(hěn)大的風險，綜合考慮後果斷放棄了。

　　2.執行的排期——人員變更、天氣變化等因素的影響。活動策劃應該是具(jù)有(yǒu)一定柔性空間的執行方案，也就是說在執行上具(jù)有(yǒu)一定的彈性，而不是過于拘泥于文(wén)本上的條條框框。因為(wèi)，每一次活動在客觀上都可(kě)能(néng)遇到人員的變更、天氣的變化以及其他(tā)一些人為(wèi)的、不可(kě)抗力等突發因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為(wèi)活動執行預留一定的選擇空間。例如2002廣東通信節，原來拟定的是由《南方都市報》聯合中(zhōng)國(guó)移動和中(zhōng)國(guó)聯通兩家運營商(shāng)主辦(bàn)，但是後來聯通突然決定退出了，這時的聯合廣告已經出街(jiē)，怎麽辦(bàn)？幸好企劃部早已預計到可(kě)能(néng)出現的變故，預備了另一套副案，将聯通部分(fēn)延期至11月份，論壇主題和相關内容也做了特别的差異化策劃，這樣活動雖然分(fēn)兩部分(fēn)進行了，但還是有(yǒu)很(hěn)強的延續性，效果甚至超過了主辦(bàn)方和參展商(shāng)的預期。

　　3.廣告（軟文(wén)）的發布——分(fēn)階段的進攻。在确定了活動的排期後，就應該馬上考慮針對活動的廣告創意和投放了。在這裏，除了創意毋庸置疑很(hěn)重要以外，廣告的投放也是值得重視的一個環節。一次活動的廣告投放包括預熱、加溫、沸騰和保溫四個階段，其中(zhōng)預熱期可(kě)以新(xīn)聞和軟文(wén)進行先期的炒作(zuò)，做好鋪墊，間或打出硬廣告；加溫期開始增加硬廣告的投放密度，軟文(wén)積極配合；沸騰期活動則要集中(zhōng)投放高頻次的硬廣告；在保溫期，以後續的新(xīn)聞（軟文(wén)）報道為(wèi)本次活動做一個總體(tǐ)回顧與點評。

　　其實，新(xīn)聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分(fēn)，它們是對活動的一種系統宣傳，是對活動各個項目環節信息的跟蹤傳播。隻是由于策劃者尚未有(yǒu)意識地提出，因此這兩部分(fēn)在活動策劃中(zhōng)的分(fēn)量還沒有(yǒu)得到清晰認識。新(xīn)聞策劃不僅具(jù)有(yǒu)很(hěn)強的時效性，有(yǒu)時還需具(jù)有(yǒu)超前性。即在活動方案初定，但具(jù)體(tǐ)流程尚處醞釀籌劃階段就應該開始實施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，為(wèi)活動聚積的能(néng)量也就越大。新(xīn)聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環節，并根據活動組織者的要求随時變更方案，能(néng)放大某個亮點，也可(kě)對負面影響進行淡化處理(lǐ)。在活動結束後，新(xīn)聞策劃承擔着為(wèi)本次活動劃上圓滿句号的任務(wù)，使人們在總結性的新(xīn)聞報道中(zhōng)繼續感受活動的餘溫。例如2002中(zhōng)國(guó)南方汽車(chē)展，從8月份開始籌劃到10 月1日開幕、5日落幕，新(xīn)聞部的編輯為(wèi)此做了大量的前期報道鋪墊，往往是配合汽車(chē)展的硬廣告而“大處着眼小(xiǎo)處着手”——先對汽車(chē)行業現狀和未來做梳理(lǐ)，再談本次車(chē)展的現實意義和深遠(yuǎn)影響。這種處理(lǐ)手法比就事論事的硬性報道顯然要柔和得多(duō)，讀者接受也容易得多(duō)。在車(chē)展期間，報紙多(duō)次特辟A疊頭版對開幕、抽獎和閉幕等環節進行了專題報道，從而使當日的報紙發行量和門票銷售量雙雙飙升。在活動結束後的一周裏，新(xīn)聞部還請政府部門領導、行業權威人士等對活動的得失給予評述，從而為(wèi)活動的成功劃上了句号，也為(wèi)後續再辦(bàn)埋下了伏筆(bǐ)。

　　版面策劃是新(xīn)聞策劃的影子。版面是新(xīn)聞和廣告的載體(tǐ)，充裕的版面空間、科(kē)學(xué)的版面設計往往使得不起眼的新(xīn)聞和廣告更出色、更具(jù)轟動性。版面策劃涉及到跨媒體(tǐ)之間的組合，包括同一母報系統中(zhōng)的各個子報、子刊的版面配合，以及不同地區(qū)不同集團旗下報紙之間的版面配合。這種合作(zuò)其實是互利雙赢的業務(wù)合作(zuò)，不需要現金的支付，一般是以版面互換方式完成，各自在對方報紙擁有(yǒu)一定版面資源預存，一旦本報有(yǒu)什麽活動策劃，即可(kě)啓動利用(yòng)，不但可(kě)以節約談判時間提高效率，而且可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)對方報紙覆蓋目标讀者群的差異化，擴大傳播的影響。例如，在中(zhōng)國(guó)南方汽車(chē)展中(zhōng)，《南方都市報》不但充分(fēn)利用(yòng)了南方日報報業集團下的南方日報（面向全省機關單位）、南方周末（面向全國(guó)6百萬高學(xué)曆者）、南方體(tǐ)育（面向全省體(tǐ)育界人士及愛好者）、21世紀經濟報道（面向全國(guó)經濟領域的專業人士）、21世紀環球報道（面向全國(guó)各個領域人士）、21世紀明星周刊以及城市畫報（面向當代城市年輕讀者）等7個子報刊，此外還積極利用(yòng)了其在參考消息、三聯生活周刊、新(xīn)浪網、公(gōng)交車(chē)體(tǐ)和車(chē)内LCD廣告等媒體(tǐ)的版面資源。可(kě)以肯定地說，中(zhōng)國(guó)南方汽車(chē)展的空前成功，與其以出色的版面策劃為(wèi)主體(tǐ)的整合傳播模式是緊密相關的。